Jouw talent heeft wellicht wat Cash nodig

Wat elke ondernemer kan leren van Johnny Cash. Over je eigen stem, de kracht van eenvoud, het lef om eindeloos in te blijven zetten wat je wél hebt en wat de beste houding is wanneer je aan de grond zit. 

Sommige mensen worden succesvol omdat ze op een bepaald gebied beter presteren dan de rest. Omdat ze sneller denken, mooier zingen, slimmer onderhandelen, strakker presenteren of beter passen bij de smaak van hun tijd. Johnny Cash werd volgens mij om een andere reden 'groot'. Niet omdat hij de mooiste stem had. Niet omdat hij de beste gitarist was. Niet omdat zijn muziek zo ingewikkeld was. En zeker niet omdat hij altijd de beste keuzes maakte. Hij werd groot omdat hij 'klopte'. Zijn stem, zijn zwarte jas, zijn geloof, zijn schuld, zijn humor, zijn opstandigheid, zijn liefde voor gevangenen, zijn eerbied voor zijn moeder, zijn verslavingen, zijn schaamte, zijn hoop, zijn Bijbel, zijn donkere songs en zijn eenvoudige akkoorden hoorden allemaal bij dezelfde man. Daar kunnen we als ondernemers en professionals misschien iets van leren.

Want ook wij proberen vaak te groeien door beter, groter, professioneler, gladder of indrukwekkender over te komen. Een betere website. Een mooiere pitch. Een scherpere huisstijl. Een sterker verhaal. Een duurder systeem. Een strakker proces. Ik weet er ook alles van. Daar is allemaal niets mis mee. Maar ergens onder al die middelen zit een veel belangrijkere vraag. Klopt het nog? Klopt je bedrijf nog met wie je bent? Klopt je verhaal nog met wat je werkelijk gelooft? Klopt je team nog met wat je klanten nodig hebben? Klopt je werk nog met het talent dat jou is toevertrouwd? Zie je in je agenda nog terug waar je van houdt?

Johnny Cash begon niet met iets groots. Hij begon met wat hij had. Zijn eigen donkere stem. Een paar akkoorden. Een enorme liefde voor de gospels die hij van zijn moeder had geleerd. Een paar liedjes die hij zelf schreef en waar hij zich in eerste instantie waarschijnlijk ook gewoon wat voor schaamde. Twee muzikanten naast zich die ook geen virtuozen waren. Luther Perkins had een tweedehands Fender gitaar en speelde zo weinig noten dat veel gitaristen er nog altijd met een mengeling van verbijstering en respect naar luisteren. Marshall Grant legde daar zijn simpele basnoten onder. Meer was er niet.

Er was zelfs geen drummer. Dan kun je als beginnende band twee dingen doen. Je kunt zeggen dat het zonder drummer niet kan. Je kunt wachten tot de juiste muzikant langskomt. Je kunt je plan uitstellen tot de omstandigheden kloppen. Je kunt blijven sleutelen aan de ideale bezetting, de ideale sound, de ideale kans, de ideale markt, de ideale timing. Of je kunt doen wat Johnny Cash deed. Hij stopte een dollarbiljet tussen de snaren van zijn akoestische gitaar en begon op die snaren te slaan alsof hij zelf de drummer was. Het dollarbiljet gaf een apart, tikkend, licht raspend geluid. Luther Perkins en Marshall Grant vielen in met wat zij konden. En ineens was daar die sound die de wereld later zou herkennen als de boom chicka boom sound van Johnny Cash.

Dat geluid is niet ontstaan doordat drie mannen eerst een ingewikkelde visie hadden geschreven. Het ontstond vanuit een grondhouding: we zetten in wat we hebben.

Zet in wat je hebt
Niet wat je graag had willen hebben. Niet wat je concurrent heeft. Niet wat de markt volgens de laatste goeroe van je verwacht. Niet wat je mist. Niet wat er nog ontbreekt. Maar wat je wél hebt. Dat simpele, misschien zelfs wat onbeholpen ingrediënt dat in jouw handen ligt en dat je steeds opnieuw kunt inzetten tot het iets eigens wordt.

Ik geloof dat veel ondernemers hier iets wezenlijks van kunnen leren. We kijken soms te lang naar wat ontbreekt. Geen geld genoeg. Geen ideaal team. Geen perfecte medewerker. Geen goede marketingafdeling. Geen stabiele markt. Geen tijd. Geen rust. Geen groot netwerk. Geen perfecte systemen. Allemaal waar misschien. Maar de vraag is of je daarmee klaar bent. Want als je alleen maar blijft staren naar wat ontbreekt, zie je niet meer wat er al in je handen ligt. Johnny Cash had geen perfecte ingrediënten. Maar hij had genoeg om te beginnen. En hij begon.

Dat is misschien wel één van de grootste verschillen tussen mensen die blijven dromen en mensen die iets bouwen. De bouwer begint met het materiaal dat er is. Als ondernemer kun je niet wachten tot alles klopt voordat je gaat zaaien. Je moet zaaien wat je hebt, en daarna geduld hebben. Een akker staat ook niet de volgende ochtend vol tarwe. Je zaait, er gebeurt een tijd niets, je vraagt je af of het wel zin had, en pas veel later zie je dat er toch iets is gaan groeien.

'This world is rough. And if a man's gonna make it, he's gotta be tough.'

​Ik herken dat zelf in mijn eigen kleine Johnny Cash verhaal. Ik zong zijn liedjes vanaf mijn veertiende jaar vooral ’s avonds alleen in de woonkamer. Late and alone. Mijn kinderen vielen erbij in slaap. Mijn gitaar, mijn stem, een paar liedjes die zich door de jaren heen in mij hadden genesteld. En in gedachten zag ik dan altijd publiek voor me. De psycholoog in mij vond dat een beetje zorgelijk narcistisch trekje van mezelf, maar de muzikant in mij is het later gaan begrijpen. Muziek wil ergens naartoe. Een lied dat niemand raakt is als een boek dat niemand leest. Het gaat verloren.

Toen ik in mijn veertigers jaren ineens langdurig mijn stem kwijt was, voelde ik een diepe spijt. Niet omdat ik zo’n geweldige zanger ben, maar omdat ik besefte dat ik iets in handen had gehad waar ik te weinig mee had gedaan. Als ik mijn stem ooit zou terugkrijgen, dan zou ik er iets mee gaan doen beloofde ik God en mezelf. En toen mijn stem terugkwam, deed ik het meest simpele en amateuristische dat ik kon bedenken. Ik zette de webcam van mijn laptop aan en zong een paar Johnny Cash liedjes in de woonkamer. Beroerd licht, beroerd geluid, half herstelde stem, en tot overmaat van ramp mijn gezin dat inclusief mijn schoonmoeder vrolijk de polonaise danste door mijn opname heen. Maar ik zette het op YouTube. Niet omdat het perfect was, maar omdat het een zaadje was.

Jaren later groeide daar een band uit en heeft mijn muzikale leven een bizarre wending gekregen. Het heeft me uiteindelijk op een wonderlijke manier in Johnny's huis in Tennessee gebracht. Iets voor een ander artikel. Niet door een slim plan. Niet door een marketingstrategie. Niet door een professionele start. Maar doordat er iets gezaaid was.

Ondernemers onderschatten dat. We denken soms te groot over strategie en te klein over zaaien. Vertel je droom. Laat een eerste versie zien. Geef iets weg. Publiceer iets. Bel iemand. Speel het liedje. Schrijf het stukje. Maak de afspraak. Test het idee. Zaai iets in de akker van LinkedIn, YouTube of Substack en kijk wat er gebeurt. Niet omdat alles wat je zaait groot wordt, maar omdat er in ieder geval niets groeit waar niets gezaaid wordt. Ja, onkruid. Dat groeit vanzelf. Dat is in je agenda en in je leven ook zo.

Hou het simpel
Wat ik ook inspirerend vind aan Johnny Cash is dat zijn eenvoud nooit oppervlakkig werd. Zijn muziek was eenvoudig, maar niet leeg. Dat is een belangrijk verschil. Veel ondernemers maken hun bedrijf ingewikkeld omdat ze bang zijn dat eenvoud niet professioneel genoeg lijkt. Maar eenvoud kan juist de hoogste vorm van rijping zijn. Een paar akkoorden kunnen genoeg zijn om je verhaal te dragen. Een eenvoudige dienst kan diep raken als hij precies aansluit bij de pijn van de klant. Een korte zin kan sterker zijn dan een complete brochure als die zin waar is.

Luther Perkins speelde geen noot te veel. Dat vraagt meer discipline dan veel mensen denken. Het vraagt lef om niet te willen imponeren met alles wat je kunt. Het vraagt vakmanschap om sober te blijven. Veel ondernemers zouden sterker worden als ze minder wilden laten zien en scherper zouden durven worden in wat werkelijk hun kracht is. Niet alles aanbieden. Niet iedereen willen bedienen. Niet elk modewoord gebruiken. Niet de klant overvoeren met mogelijkheden. Maar je eigen boom chicka boom vinden. Dat ene ritme, die ene toon, die ene herkenbare manier van werken waardoor mensen na een paar seconden voelen: dit is hem. Dit klopt.

Denk niet alleen maar aan conversie
Cash begreep ook iets van publiek dat veel ondernemers vergeten. Hij zong niet alleen voor mensen die geslaagd waren. Hij zong voor gevangenen, soldaten, arbeiders, gelovigen, twijfelaars, verslaafden, gebrokenen, moeders, vaders, outlaws en mensen die zichzelf kwijt waren. Zijn beroemde live albums in Folsom Prison en San Quentin waren geen marketingtruc alleen. Hij ging naar mensen toe die normaal gesproken vooral werden opgesloten, bekeken, gecorrigeerd of vergeten. Hij gaf hun geen keurige lezing over gedragsverandering. Hij gaf hun muziek, aandacht, humor, herkenning en waardigheid. Daar kunnen we als ondernemers misschien ook iets van leren.

Een goed bedrijf ziet mensen niet alleen als doelgroep, personeel, klantsegment of omzetpotentieel. Een goed bedrijf ziet mensen. Ook de rafelranden. Ook de schaamte. Ook de behoefte om serieus genomen te worden. Ook de behoefte om iets te horen waarvan je denkt: dat is voor mij. Johnny Cash zei aan het begin van een concert ooit ongeveer dat hij hoopte dat er die avond een lied tussen zou zitten waarvan iemand zou voelen dat het speciaal voor hem werd gezongen. Dat is misschien ook wel de diepste ambitie van goed ondernemerschap. Dat iemand voelt: dit product, deze dienst, deze tekst, deze begeleiding, deze oplossing, dit bedrijf begrijpt iets van mijn werkelijkheid. Niet iedereen hoeft zich aangesproken te voelen. Maar degenen voor wie jij er bent, moeten voelen dat je hen werkelijk ziet.

Daar zit ook de kracht van een merk. Branding is niet dat je een jas aantrekt die goed scoort. Branding is dat je buitenkant steeds meer gaat kloppen met je binnenkant. The Man in Black was geen verkleedpartij. Natuurlijk werd het een ook beeldmerk, maar het was een symbool. Hij droeg zwart voor de armen, de gevangenen, de eenzamen, de mensen die aan de verkeerde kant van de keurige samenleving stonden. Of hij dat altijd helemaal waarmaakte is een andere vraag. Cash was geen heilige. Maar het zwarte pak was geen los marketingidee. Het was verweven met zijn verhaal.

Veel ondernemers zoeken een uitstraling voordat ze hun verhaal helder hebben. Dan wordt branding een jas die niet helemaal past. Je kunt hem aantrekken voor de foto, maar op den duur gaat hij knellen. De sterkste uitstraling ontstaat wanneer je taal, gedrag, product, stijl, klantbenadering en persoonlijke overtuiging steeds meer met elkaar gaan samenvallen. Dan hoef je minder te doen alsof. Dan word je herkenbaar omdat je congruent wordt. Je klopt.

Zet je trots opzij
Een andere les uit het leven van Johnny Cash raakt mij misschien nog dieper. Zijn carrière kende niet alleen glorie. Hij raakte zichzelf ook kwijt. Verslaving, schaamte, chaos, mislukkingen, een industrie die hem later niet meer begreep, platen die niet meer landden, een Nashville dat hem uiteindelijk op zolder zette. In de jaren tachtig was Johnny Cash voor veel mensen een verouderde country artiest geworden. Een man uit een andere tijd. De muziekwereld was veranderd. De sound werd gladder, moderner, commerciëler. De rauwe eenvoud waar zijn kracht lag, werd door producers in nette jasjes gehesen. Hoe meer ze hem moderniseerden, hoe minder Johnny Cash overbleef. Dat gebeurt ook met ondernemers.

Je begint vanuit vuur, overtuiging en eigenheid. Daarna komt groei. Daarna komen systemen, verwachtingen, mensen die er iets van vinden, klanten die iets eisen, adviseurs die zeggen hoe het hoort, concurrenten die iets anders doen, branchegenoten die dezelfde taal gaan spreken. Voor je het weet ben je je eigen stem kwijtgeraakt. Je bedrijf loopt nog wel, maar jij herkent jezelf er minder in. Je doet wat werkt, maar niet meer wat klopt. Je klinkt professioneel, maar niet meer bezield. En dan heb je misschien een Rick Rubin nodig.

Rick Rubin kwam uit een totaal andere muziekwereld. Rap, hiphop, heavy metal. Niet bepaald de vertrouwde countrywereld van Johnny Cash. Maar juist hij zag wat Nashville niet meer zag. Hij zag niet een uitgerangeerde countryzanger. Hij zag de essentie. Hij zette Johnny Cash in zijn woonkamer met een gitaar en een microfoon en zei in feite: zing Johnny. Zing wat jij wilt en zoals je nu wilt en zoals je het nu voelt. Geen opsmuk. Geen band waarachter je je kunt verschuilen. Geen gladde productie. Geen oude formule die opnieuw bewezen moet worden. Alleen jij, je stem, je gitaar en de waarheid van het lied.

Johnny Cash noemde dat later pijnlijk eerlijk. Dat begrijp ik goed. Want als alle decorstukken wegvallen, hoor je ook het ademtekort, de gebrokenheid, de leeftijd, de rafels, de onzekerheid. Maar juist daar kwam zijn gezag terug. Zijn oude, kwetsbare stem werd geen beperking, maar een drager van waarheid. De American Recordings werden een indrukwekkende laatste fase in zijn leven. Niet doordat hij jonger leek dan hij was, maar doordat hij eindelijk weer mocht klinken zoals hij op dat moment was. Ook dat is een ondernemersles.

Durf je je trots opzij te zetten als je vastloopt? Durf je hulp te aanvaarden van iemand uit een andere wereld? Durf je je vertrouwde manier van werken los te laten als die niet meer klopt? Durf je terug naar de kern van waarom je ooit begon? Durf je onder ogen te zien dat je bedrijf misschien niet méér nodig heeft, maar minder? Minder ruis, minder theater, minder opsmuk, minder bewijsdrang. Meer stem. Meer waarheid. Meer eenvoud. Meer pijnlijke eerlijkheid.

Help elkaar de weg terug te vinden
En durf je zelf ook een Rick Rubin voor iemand anders te zijn? Durf je door iemands verouderde buitenkant heen te kijken en de oorspronkelijke kracht nog te zien? Durf je een medewerker, collega ondernemer, partner of vriend te helpen terugkeren naar zijn echte stem? Niet door hem in jouw format te duwen, maar door ruimte te maken voor wat er al lang in hem zat.

Misschien is dat uiteindelijk de diepste les van Johnny Cash voor ondernemers. Niet dat je beroemd moet worden. Niet dat je zwart moet dragen. Niet dat je ruig moet doen. Niet dat je moet optreden alsof je nergens bang voor bent. Maar dat je eerlijk moet leren worden over wat je nu in handen hebt. En dat je dat eindeloos moet blijven inzetten.

Je stem. Je verhaal. Je ervaring. Je littekens. Je geloof. Je vakmanschap. Je eenvoud. Je team. Je klanten. Je kleine begin. Je rare idee. Je oude droom. Je talent dat misschien al jaren in de woonkamer zit te wachten tot het eindelijk naar buiten mag. Zet het in. Zet het in zoals het nu is. Johnny's stem als zeventiger was wezenlijk anders dan zijn stem als dertiger. Maar weer opnieuw moest hij inzetten wat hij nu had. Daarvoor moest hij geholpen worden terug te keren naar zichzelf. Deze keer was er geld genoeg voor de beste drummer ter wereld. Maar wat hij nu in handen had was de gebroken stem van een zeventigjarige. Daar moest juist ruimte voor gemaakt worden door de drums weg te laten.

Zet in wat je nu hebt. Gewoon in de staat zoals het nu is. Niet pas als het perfect is. Niet pas als iedereen het begrijpt. Niet pas als de markt er klaar voor lijkt. Niet pas als je geen schaamte meer voelt. Niet pas als de omstandigheden ideaal zijn. Terug naar jezelf. Terug naar waar je nu bent.

Johnny Cash begon met een stem, een gitaar, drie akkoorden, twee beginnende onervaren muzikanten en als noodoplossing een dollarbiljet tussen zijn snaren. De rest werd geschiedenis.

Misschien begint jouw volgende fase ook niet met iets groots. Misschien begint die met het opnieuw serieus nemen van dat eenvoudige, voor jou zo akelig simpel voelende talent dat je al jaren in handen hebt. Boom chicka boom. Walk the line.

​- Matthijs Goedegebuure